Mária Dzurová: Marketing zameraný na seniorov (2. časť)

Pokračujeme druhou časťou článku zameraného na marketing a seniorov. Situácia je stále aktuálna, po vianočných sviatkoch sú v každom obchode výpredaje a tie lákajú svojimi cenami kúpiť, urobiť si radosť, ušetriť ... Výpredaj či dopredaj. Lákadlá, ktorým málokto odolá. Niektorí spotrebitelia si nechali vianočné darčeky cielene na výpredaje, teraz nakúpia a sú spokojní. Ušetrili. Alebo nakúpili viac ako pôvodne predpokladali. Čo teda robia obchodníci alebo výrobcovia s ponukou pre trh.

Analýzy cieľovej skupiny ľudí nad 50 rokov potvrdzujú, že na základe veľkej časti z celkového počtu obyvateľstva a na základe jej vysokej kúpnej sily dnes už predstavuje jednu z najatraktívnejších cieľových skupín. (podľa Marketing a obchod ako ich nepoznáte).

Dôvody záujmu o seniorov:

• Demografický vývoj – starnutie populácie je jasné.
• Seniori dnes sú zreteľne mladší.
• Seniori majú veľa voľného času.
• Majú vysokú kúpyschopnosť.
• Sú ochotní míňať peniaze.
• Vnímajú a oceňujú kvalitu a vedia, čo chcú.
• Sú ochotní zmeniť značku.
• Zaujímajú sa o reklamu.

Platí, že cieľová skupina seniorov – teda už nad 50 rokov, je považovaná za seniorov, je atraktívnou súčasťou trhu. Silná skupina, na ktorú sa v západných krajinách dávno orientujú obchodníci. Tovary, o ktoré prejavujú silný záujem práve starší ľudia, treba vyselektovať a určiť. Mnohí spotrebitelia vo veku nad 50 rokov môžu kupovať iné výrobky aj služby ako mladšia generácia spotrebiteľov.

Seniorov zaujímajú napríklad zdravotnícke, asistenčné a ošetrovateľské služby, finančné služby, stravovanie, bývanie, starostlivosť o zdravie a telesnú kondíciu, kozmetika, automobilový priemysel a cestovanie. Každá zložka služieb je dôležitá z pohľadu nielen zdravia, ale aj fyzickej a psychickej kondície. Je zrejmé, že zdravotníctvo je potrebné a vidno aj u nás, ako seniori v závislosti od veku majú svoje zdravotné problémy. Pre tých, ktorí majú problémy s pohybom, fungujú asistenčné aj ošetrovateľské služby. Tu je asi zaujímavé porovnať úroveň v Nemecku či Rakúsku s našimi službami. (Príklad z nášho prostredia: človek odkázaný na pomoc dostal od rozvozovej služby stravu ku vchodu do domu, ku ktorej sa nevie dostať...)

Zaujímavé je vnímať, aké tovary najčastejšie kupuje spotrebiteľ. Jednoznačne u každého spotrebiteľa sú to potraviny. Je to tak aj u seniorov. Mnohých seniorov trápi zlá fyzická kondícia spôsobená nadmernou váhou, začínajúcimi chorobami alebo inými vekom podmienenými zdravotnými problémami. Racionálne uvažujúci senior podstúpi zmenu systému stravovania aj zmenu životného štýlu, ak je v primeranej kondícii. Každý zo spomenutých faktorov prispieva k vyššej potrebe výrobkov zdravého stravovania a zdravého životného štýlu.

A z toho vyplýva aj zmena stravovania. Dopyt po zdravých potravinách rastie. Zdravé, chemicky neupravené potraviny, orientácia na bio produkty. V mnohých prípadoch to viedlo k zavedeniu výroby nových druhov potravín a zdraviu prospešných tovarov. Vznik domácich bio fariem pre pestovanie aj chov zdravej plodiny či chovu domácich zvierat. To je vidno aj v našich podmienkach. Zámer je cielene uspokojovať potreby nielen staršej generácie. Rozširuje sa dopyt, ale aj ponuka funkčných potravín (potraviny s prísadami prospešnými zdraviu), napríklad na posilnenie imunitného systému, prevenciu osteoporózy, regulovanie hladiny cholesterolu až po špeciálne pokrmové tuky a margaríny.

Atraktívnymi sú aj iné typy výrobkov, napríklad kozmetické omladzujúce, výrobky proti predčasnému starnutiu pokožky, proti starnutiu celkovo. Ide o výrobky v súčasnosti s obrovským obratom, miliardové trhy v oblasti zvanej „better-aging“ alebo „lepšie starnutie.“ Pri starostlivosti o pleť sú výrobky zamerané na ženy vo veku nad 50 rokov. Kedysi takéto výrobky neboli v ponuke. Dnes máme kozmetický priemysel široko rozvinutý pre rôzne vekové kategórie spotrebiteľov, pre ženy, mužov. Pre pleťové prípravky je seniorská skupina žien veľmi silná cieľová skupina.

Dôležitou oblasťou pre ponuku výrobkov seniorom je automobilový priemysel. Demografia a jej vývoj má jasný vplyv na ponuku automobilového priemyslu. Podľa výskumov v Nemecku je veľký predpoklad nárastu vekovej skupiny 60+. A takejto skupine populácie treba ponúknuť automobily, ktoré im budú vyhovovať. Seniori majú niekedy problém nastúpiť do nízkeho automobilu, potrebujú pohodlné nastupovanie a vystupovanie z vozidla. Sedadlo vyššie a vzpriamené, otváranie dverí musí byť pohodlnejšie, batožinový priestor pohodlný pre nakladanie aj vykladanie, ovládacie prvky aj v interiéri pohodlné, čitateľné, prístroje pre nočné videnie, jednoduchšia manipulácia s bezpečnostnými pásmi. Na sociálnych sieťach je dostupné video, kde si starší pán testuje nízke športové vozidlo, ktorým si chcel urobiť radosť. Nevedel z neho vystúpiť, skončil na štyroch – na kolenách, aby sa vôbec vedel z vozidla dostať. Je to samozrejme závislé od fyzickej kondície. Ale pohodlnosť pri používaní automobilov je nevyhnutná.

Aj v našich podmienkach máme rôzne typy seniorov. Aktívnych aj pasívnych, nielen v Nemecku a iných krajinách. Aktívnosť sa prejavuje nielen vo fyzickom pohybe a športovaní, s čím sa často stretávame aj u nás. Znamená to ponuku športových potrieb, oblečenia, pohodlnej obuvi. Zaujímavou sférou je cestovný ruch. Seniori môžu veľa cestovať a to nielen v dovolenkovej sezóne. Účasť na cestovnom ruchu je podmienená biologickou, psychickou, ekonomickou aj sociálnou situáciou. V ekonomicky vyspelých krajinách je pre seniorov typický dostatok voľného času a dostatočný kúpny fond, môžu preto cestovať častejšie, prípadne časť roka stráviť v rôznych destináciách sveta.

Ekonomická situácia slovenských seniorov sa nevyrovná seniorom z vyspelých krajín, napriek tomu môžu využívať zľavnené mimosezónne ponuky. Cestovné kancelárie prispôsobujú ponuku potrebám: ak sú seniori menej pohybliví, vyžadujú špecifickú ponuku, osobitné jedlá, príjemnú atmosféru a vysokú kvalitu služieb. Znamená to často cestovanie v skupinách, poznávacie zájazdy, kúpeľné a zdravotné pobyty, čím sa odlišujú od ostatných skupín návštevníkov. Špecifiká ponuky musia byť vhodne komunikované cestovnými kanceláriami a rôznymi inštitúciami, ktoré môžu ponúkať služby pre špecifické skupiny populácie – nielen seniorov.

Škála služieb pre seniorov je široká, aktívni sú aj mobilní operátori alebo finančné inštitúcie. Nielen rôznosť ponuky mobilov, ich funkcií, ale aj balíky služieb. Často sú to jednoduché mobilné telefóny, určené aj pre postihnuté osoby, napríklad sluchovo alebo zrakovo, vďaka hlasnejšej reprodukcii zvuku a kontrastne podsvietenému displeju, ktorý zobrazuje text oveľa väčší ako bežné modely. Napokon veľkosť písma je nastaviteľná. Finančný sektor ponúka rôzne typy poistenia napríklad na dožitie, bezpečnejšie investovanie a dohodu o forme sporenia, ukladania finančných prostriedkov.

V súčasnosti sme svedkami vysokého záujmu seniorov o vzdelávanie. Rozvoj univerzít tretieho veku, čiže vzdelávanie starších ľudí. Vzdelávanie formou rôznych kurzov, špeciálnych okruhov, záujem seniorov je vysoký. Vedie to k tomu, že seniori sú nielen motivovaní k rozširovaniu vedomostí, ale aj k udržiavaniu mentálnej kondície, rozširovanie sociálnych kontaktov, aby seniori nezostávali sami doma a len pasívne čakali na svoj záver. Často ide o výučbu cudzích jazykov, prácu s počítačom a internetom. Mnohí účastníci kurzov v tom vidia možnosť, ako si zachovať duševnú mladosť a nestratiť kontakt s mladou generáciou.

Záver: Z pohľadu podnikateľov je marketing orientovaný na seniorov cielené smerovanie marketingových stratégií a nástrojov marketingového mixu na trh starších spotrebiteľov. Kľúčové faktory úspechu podniku na trhu seniorov sú kvalita, pohodlie, poradenstvo a služby. Kvalitu produktu vnímajú seniori ako životnosť a trvácnosť produktu, jeho funkčnosť, bezpečnosť a jednoduchosť. Významné sú aj jednoduchá manipulácia s výrobkami, blízkosť malých obchodných prevádzok pri bydliskách.

Oblasti potenciálneho rozvoja trhu seniorov sú zdravotnícke a opatrovateľské služby, stravovanie, bývanie, cestovný ruch a vzdelávanie.

A záver podľa Lindstroma: „Marketing a reklama sú primárne o mozgu a jeho stimulácii s cieľom vyvolať požadovanú reakciu, teda siahnuť do regálu pre našu značku pracieho prášku. Neuroveda je o tom, ako mozog riadi vnímanie, vedomie a správanie. A čím je tá metóda prevratná? Tým, že neguje vetu: „všetci respondenti marketingových výskumov sú klamári.“

„... pri tvorbe rozhodnutí – nákupy nevynímajúc – sa iba z 10% zúčastňuje racionálne myslenie. Teda 90% dôvodov, prečo sa rozhodujeme určitým spôsobom, je ukryté v iracionalite. ... Skôr než premyslene pracuje ľudský mozog z väčšej časti automaticky. Mnoho z toho, čo sa v mozgu odohráva, je založené na emóciách, nie na myšlienkach.“

(LINDSTROM, M. Nakupologie. Pravda a lži o tom, proč nakupujeme. Computer Press, a. s. Brno 2009. ISBN 978-80-251-2396-6)

<