Mária Dzurová: Marketing zameraný na seniorov (1. časť)

Celá Európa starne vôbec najrapídnejším tempom na svete. Platí, že starnutie populácie je súčasťou úspešného rozvoja civilizácie. Prognózy na Slovensku – znižovanie prírastku populácie. Na Slovensku žilo v roku 2010 12,3% obyvateľov vo veku 65 a viac rokov, čo bol druhý najnižší údaj po Írsku. Predpokladá sa, že do roku 2060 bude podiel obyvateľov vo veku 65 rokov a viac na celkovom počte obyvateľov na úrovni 36,1%, čím sa naša krajina zaradí s druhým najvyšším tempom starnutia za Poľsko (36,2%). V roku 2060 bude Slovensko podľa odhadov štvrtou najstaršou krajinou z pôvodných dvadsiatich siedmich krajín. Na každých troch pracujúcich budú pripadať dvaja dôchodcovia. Dnes na päť zamestnaných pripadá jeden penzista (European Commission, 2011; Eurostat, 2012).

Pojem senior

Pojem senior je nejednotné označenie pri vekovom ohraničení.

Pretože súčasní seniori sú v dobrej telesnej a duševnej kondícii, začali sa na označenie staršej generácie používať aj nové, pozitívnejšie pojmy ako „50 plus“, „mladí starší“ alebo „ľudia tretieho veku“.

Používané pojmy na pomenovanie seniorov

Je náročné upresniť tento pojem, najčastejšie sa používa pojem generácia 50+ (tiež 45+, 55+).

V takto vymedzených segmentoch sa klasifikuje viac generačných skupín seniorov.

Ekonomický ústav SAV v publikácii Strieborná ekonomika – potenciál na Slovensku, definuje staršie obyvateľstvo vekovou hranicou 50 rokov.

Seniorov ako rôznorodú skupinu možno členiť z viacerých uhlov pohľadu: ekonomická aktivita, vzdelanie, výška príjmov, zdravotný stav a podobne. Poznáme:

a. starnúci (youngold): osoby vo veku 50 – 64 rokov;
b. starší (oldold): osoby vo veku 65 – 79 rokov;
c. najstarší (oldestold): osoby vo veku 80 a viac rokov,
d. seniori – veková skupina 65 plus,
e. starší-strieborní – starší ako 50 rokov.

Potreby seniorov sa v dôsledku biologických, psychologických, ekonomických a spoločenských zmien čiastočne odlišujú od potrieb mladších cieľových skupín.

Marketing zameraný na seniorov znamená: „cielené smerovanie marketingových stratégií a nástrojov marketingového mixu na trh spotrebiteľov, ktorí sú starší ako 60 rokov“, niekedy od 50. roku života. Pre jednotlivé skupiny platia rôzne marketingové stratégie.

Produktová politika

Pre úspešné oslovenie seniorov z produktu treba venovať pozornosť faktorom ako sú kvalita, pohodlie (convenience), poradenstvo a služby, ktoré rozhodujúcim spôsobom ovplyvňujú úspech podniku na trhu seniorov.

Pod kvalitou produktu chápu seniori dlhú životnosť a trvácnosť produktu, funkčnosť, bezpečnosť a nadčasovosť. Starší zákazníci majú vecné a racionálne správanie.

Pohodlím (convenience) označujeme v marketingu zameranom na seniorov ľahkú a pohodlnú manipuláciu s produktmi, ako aj jednoduchú a na čas nenáročnú obsluhu prístrojov. Jednoduchosť je pre úspešnosť produktu u starších osôb rozhodujúcim faktorom. Platí ešte, že produkty majú byť nenáročné na údržbu, ak má produkt veľa funkcií, starších spotrebiteľov dezorientuje.

Obal sa musí ľahko otvárať a uzatvárať. Na obale majú byť informácie o cene, zložení, dátume spotreby, pôvode výrobku a výrobcovi, čitateľnosť, farby obalu sú dôležité.

Ovplyvniť a nadchnúť možno aj službami a servisom.

V niektorých krajinách služby poskytujú pomoc seniorom s nákupom pri pokladni alebo s naložením nákupu do auta, prípadne bezplatný dovoz – v európskom maloobchode relatívne zriedkavé. Dôležité sú servisné služby, poradenstvo od obchodného personálu, individuálna obsluha – aby bol osobný kontakt, personál mal dosť času a nebol netrpezlivý, čo pri dlhšom nákupe seniorov môže vzniknúť.

Niektoré spoločnosti už organizujú pre svojich predajcov vzdelávanie o obsluhe cieľovej skupiny seniorov so zámerom poznať zmenu v spôsobe ich života. Starší spotrebitelia často preferujú aj obsluhu staršími členmi predajného personálu – ten má skúsenosti, zrelosť, trpezlivosť a porozumenie.

Cena v marketingu zameranom na seniorov

Donedávna boli spotrebiteľské zvyklosti starších ľudí formované najmä na základe ich predchádzajúcich skúseností. Predpokladalo sa, že vo veľkej miere neboli ochotní meniť spotrebiteľské návyky a boli veľmi cenovo senzitívni. Súčasní seniori sú informovanejší, porovnávajú a zvažujú všetky možné faktory rozhodujúce o nákupe produktu. Spotrebitelia nezvažujú len ekonomické aspekty, ale práve naopak, cena je len jedným z mnohých faktorov ovplyvňujúcich kúpu produktu – úroveň príjmov staršej generácie.

Slovenskí seniori v závislosti od úrovne príjmov vyhľadávajú cenové výhody, zľavy, akcie, sú cenovo citlivými spotrebiteľmi. Mnohé organizácie poskytujú zľavy pre seniorov – železnice, autobusová doprava i MHD, CK zľavy pre seniorov nad 50 alebo 60 rokov, kúpele, finančné inštitúcie, organizácie poskytujúce vzdelávacie aktivity, golfové ihriská, divadlá...

Distribúcia

Veľké obchodné reťazce v tzv. obchodoch budúcnosti testujú najnovšie technológie s ohľadom na vhodnosť pre segment seniorov.

Ako príklad môže slúžiť nemecká firma Edeka, ktorá otvorila v susednom Rakúsku a v Nemecku prvé supermarkety pre generáciu 50+. Sortiment je v „generačných predajniach“ rozmiestnený netradičným spôsobom: podľa raňajok, obeda a večere. Etikety s cenami produktov sa dajú bez problémov rozlúštiť a na prečítanie drobného písma na obaloch produktov sú určené lupy, pripevnené na nákupných vozíkoch. Predajne disponujú širokými uličkami, protišmykovými podlahami, hovoriacimi váhami určenými na váženie ovocia a zeleniny, servisnými stanovišťami s tlačidlami, ktorými môže byť privolaná pomoc, toaletami pre postihnutých spoluobčanov a sanitárnymi miestnosťami s defibrilátormi. V okolí takýchto generačných supermarketov sú priestrannejšie parkovacie miesta a taktiež mnoho zamestnancov je vo veku nad 50 rokov.

Starší spotrebitelia vyžadujú sociálny kontakt a nákup berú ako zážitok, nakupujú v malých formátoch predajní. Pozitívne je hodnotený aj priamy marketing, najmä predaj prostredníctvom katalógov a tiež podomový predaj, e-shopy...

Komunikácia zameraná na seniorov

Komunikácia reklamného posolstva sa zdržiava zmienky o veku, zdôrazňuje sa využitie produktu a vitalita cieľovej skupiny.

Pri komunikácii s cieľovou skupinou starších ľudí sa odporúča dodržiavať nasledovné zásady:

1. Jasne pomenovať a zdôrazniť úžitok a efekt ponuky, vek cieľovej skupiny netematizovať.

2. Vyzdvihnúť kompetencie, nie deficity staršej generácie, hlavne v oblasti zdravia. Moderná forma reklamy nevyzdvihuje do popredia deficity, skôr kompetencie, a tým aj riešenia.

3. Využívať intergeneračnú reklamy, integrovanie do spoločnosti, nie izoláciu.

4. Zobrazenie viacerých generácií sprostredkúva pozitívne hodnoty a posilňuje sebavedomie starších ľudí, zvlášť, keď sú vyobrazení oproti mladým v úlohe poradcu, ktorý odovzdáva svoje skúsenosti.

Seniori ako zákazníci budúcnosti

Najmä vo vyspelých krajinách táto situácia platí dávno. Majú dostatok finančných prostriedkov, vedia predložiť svoje požiadavky, veľa cestujú v závislosti od zdravotného stavu.

(Pokračovanie článku nabudúce.)

Spracované podľa:
Marketing a obchod, ako ich nepoznáte

Mária Dzurová

býv. univerzitná učiteľka