Zámerom príspevku je venovať pozornosť tomu, ako sa správa spotrebiteľ pri nakupovaní, čo vplýva na
jeho správanie. Obchodník, ekonómia, marketing si spotrebiteľa všímajú, skúmajú
jeho správanie, výdavky, určujú smer jeho pohybu po obchodných priestoroch,
motivujú kúpiť aj keď nepotrebuje. Kúpime len to, čo potrebujeme, alebo kúpime
viac? Alebo pri pokladniciach si spomenieme aj toto sa hodí, aj tamto sa hodí? Tak
akí sme ako spotrebitelia? Platí odporúčanie nechoď do obchodu ak máš hlad? Pre
mnohých áno, pre mnohých nie. Teraz uvedieme pohľad marketingu aj psychológie
na to, ako sa správame pri nakupovaní.
Spotrebiteľmi sú jednotlivci a domácnosti, ktoré nakupujú
výrobky pre osobnú spotrebu s cieľom uspokojiť svoje potreby. Ako sa
spotrebiteľ správa pri nakupovaní skúma marketing, psychológia správania,
obchodníci s ponukou na trhu.
Občas sa možno stretnúť s informáciami z prieskumov trhu.
Firmy venujúce sa prieskumom skúmajú, ako spotrebitelia reagujú na trh
a jeho ponuku. Koľko ľudí kupuje určitý tovar, značku, aké sú ceny, na
ktoré spotrebitelia pristúpia, aká je dostupnosť výrobku. Aké sú preferencie
spotrebiteľov – kupovať slovenské výrobky, výhradne zahraničné výrobku, ako
reagujú na zmeny cien na trhu a podobne. Niektorí spotrebitelia nakupujú
raz týždenne potraviny, iní nakupujú denne, preferujeme veľké alebo malé
balenie, stravujeme sa racionálne, kupujeme viac zeleninu a ovocie
a podobne. Takéto informácie sú potrebné pre ekonómov o vývoji na
trhu, pre výrobcov potravín a iných výrobcov, ktorí ponúkajú výrobky na
trhu.
Psychológia spotrebiteľského správania je
komplexný a mnohorozmerný fenomén. Plní zásadnú úlohu pri formovaní spôsobu,
akým ľudia prijímajú nákupné rozhodnutia. Pochopením rôznych faktorov, ktoré
ovplyvňujú správanie spotrebiteľov, vrátane emócií, kognitívnych procesov,
sociálnych vplyvov a technológií, môžu obchodníci vytvárať efektívnejšie
marketingové kampane, ktoré budú mať odozvu u cieľovej skupiny a povedú k
väčšej angažovanosti a lojalite zákazníkov.
Využitím sily psychológie v marketingu môžu
marketéri vytvárať marketingové posolstvá, ktoré priamo reagujú na potreby,
priania a túžby zákazníkov a dlhodobo budovať silnejšie vzťahy s cieľovou
skupinou.
Kto je
spotrebiteľ
Spotrebiteľ je človek,
ktorý kupuje fyzické tovary hmotné statky alebo služby, ktoré získava na trhu.
Tovar určený pre svoju vlastnú spotrebu, na použitie v rodine, pre člena
rodiny, prípadne ako dar pre inú osobu. Spotrebiteľ je cieľom všetkých ekonomických
procesov a vzťahov, ku ktorým dochádza v spoločnosti.
Z toho vyplýva potreba skúmať, ako sa mení a ako
funguje spotrebiteľské správanie. A treba myslieť aj na to, ako sa správa
pri nakupovaní muž, žena či dieťa, mladý človek. Každý z nich má svoje
vlastné preferencie a spôsob nakupovania. Niektorí nakupujú spolu ako
rodina, alebo pár, niektorí samostatne pre vlastné potreby. To všetko je
potrebné vedieť, ak obchodník ponúka tovar na trhu. A čo teda predstavuje
spotrebiteľské správanie pri nakupovaní?
Spotrebiteľské
správanie:
predstavuje zjavné, pozorovateľné akty pri hľadaní, nákupe,
používaní, hodnotení produktov, ide o mentálne a sociálne procesy, ktoré
prebiehajú:
1. pred nákupom: uvedomenie si
potreby, výber produktu, miesta nákupu,
2. počas nákupu: nákupné
správanie
3. po nákupe: hodnotenie užitočnosti, proces spotreby
Aký je vzťah marketingu a reakcie spotrebiteľa
Ľudské správanie je ťažko predvídať, nedá sa pozrieť do vnútra -
vedomia človeka, tejto časti vplyvu na správanie pri nákupe hovoríme tzv.
čierna skrinka. Marketing a ostatné podnety vstupujú do spotrebiteľskej čiernej
skrinky a vytvárajú reakcie, ktoré vedú k nákupu, odmietnutiu, opakovanému
nákupu tovarov aj služieb. Dlho vládlo presvedčenie, že spotrebiteľ vie
nakupovať podľa zoznamu, ktorý si pripraví, teda racionálne. Veľké prieskumy
však dokazujú, že spotrebiteľ reaguje impulzívne pri nákupoch, dokonca sa
správa nepredvídateľne. A čo to vlastne znamená? Marketing rozhodovanie
spotrebiteľov rozčlenil na rôzne etapy.
Proces rozhodovania spotrebiteľa o nákupe
Pre marketing a pracovníka marketingu je dôležité pochopiť,
ako prebieha proces rozhodovania spotrebiteľa o nákupe. Tento proces pozostáva
z piatich krokov:
Poznanie problému, zhromažďovanie informácií, hodnotenie
alternatív, rozhodnutie o nákupe, správanie po nákupe.
1. Poznanie problému
počiatočné štádium rozhodovacieho procesu, kupujúci si uvedomuje
potrebu, ktorá vyviera z vnútorného podnetu (hlad, smäd....) alebo vonkajšieho
podnetu (kultúra, tradície, ...) alebo podpory marketingových nástrojov
(reklama, cena, obal, aktívnym pôsobením predajcu..)
2. Zhromažďovanie
informácii
spotrebiteľ môže ale nemusí vyhľadávať informácie
o produkte. Ak je potreba, želanie silné a produkt dostupný, spotrebiteľ
ho pravdepodobne hneď kúpi, ak nie hľadá informácie. Zdroje informácií:
personálne zdroje – rodina, priatelia, susedia, známi komerčné zdroje –
reklama, predávajúci, obal verejné zdroje – masovokomunikačné prostriedky
skúsenosti – vyskúšanie, skúsenosti s inými produktami.
3. Hodnotenie alternatív
výber produktu, pričom hodnotiace kritériá sú pre jednoduché
produkty v menšom počte ako pre technicky zložitejšie produkty, spotrebiteľ ich
triedi, spotrebiteľ klasifikuje informácie, na ich základe vyberá medzi
značkami, rozhoduje sa a nakoniec si vyberie, rozhodne sa.
4. Rozhodnutie o nákupe:
Rozhodnutie spotrebiteľ prijíma s ohľadom na veľa faktorov
aj rizík. Podľa vlastných potrieb rozhoduje. Pritom si možno uvedomuje, možno
nie, aké sú riziká spojené s nákupom. Hlavné typy rizika, ktoré
spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o produkte
sú funkčné riziko (splní výrobok
to, čo od neho očakávam), fyzické riziko (dokážem napríklad odniesť nákup),
finančné riziko (zaťaženie pre vlastnú peňaženku, účet), spoločenské riziko
(umožní mi docieliť isté postavenie), časové riziko (platnosť cenovej ponuky napríklad).
5. Správanie po nákupe
Zhodnotenie nákupu po nákupe. Spotrebiteľ pocíti uspokojenie
alebo nespokojnosť. Výrobok neuspokojí potrebu. Negatívne názory, nespokojnosť
môžu viesť k negatívnemu konaniu – kritika, čo môže byť škodlivé pre firmy
(odmietne všetky produkty firmy, vyjadruje vo svojom okolí negatívne postoje).
Spokojný spotrebiteľ môže byť verným firme, značke, predajni.
Ešte treba uviesť ponákupnú disonanciu – nespokojnosť
s produktom, so splnením či nesplnením očakávaní, hľadanie ďalších
informácií o produkte, aby si spotrebiteľ znížil napätie a potvrdil správnosť,
múdrosť nákupu, rozhodnutia.
V ďalšej časti uvedieme faktory, ktoré vedú a vplývajú
na nákupné rozhodovanie spotrebiteľa.
býv. univerzitná učiteľka
0 comments:
Zverejnenie komentára