Mária Dzurová: KTO JE SPOTREBITEĽ

Správanie jednotlivcov aj spoločnosti ako celku dnes možno hodnotiť ako konzumný životný štýl. Konzum ako vzor pre mladých. Peniaze sa stali zmyslom života. Znalosti, vedomosti nie sú potrebné. Vzorom sa stali „celebrity“, ktoré sú pretláčané médiami, čo je inšpiráciou mladých. Je to manipulácia, alebo iba úspech marketingu?

Marketingové agentúry pre výskum trhu pracujú s rôznymi skupinami spotrebiteľov, pritom využívajú svoje nastavené kritériá alebo požiadavky zadávateľa výskumu. Z toho pre firmy vyplýva jednoznačne definovaná skupina spotrebiteľov – segment, na ktorý podnikateľ, obchod, môže zamerať svojou ponukou.

Uvedieme príklad členenia generácií – rok narodenia ako základné kritérium, k tomu patrí skúmanie nákupného správania sa spotrebiteľov na trhu.

Ide o tieto typy generácií
(delenie generácií podľa think tanku Pew Research):

• Tichá generácia – ľudia narodení od roku 1928 do 1945.
• Boomers/boomeri – od 1946 do 1964
   (u nás tzv. Husákove deti – 70. roky).
• Generácia X – od 1965 do 1980.
• Mileniáli Y – od 1981 do 1996.
• Generácia Z – od 1997 do 2012.
• Generácia Alfa – po roku 2012.

Uvedené členenie uvádza Denník N ako aj Delenie na generácie uľahčuje sociológom a iným sociálnym vedcom pozorovať zmeny v spoločnosti medzi staršími a mladšími, napríklad pri výskumoch verejnej mienky. Vychádzať pri tom môžu z odlišných skúseností, ktoré jednotlivé generácie zažili a môžu skúmať, nakoľko môžu vplývať na daný postoj. Aj nákupné správanie jednotlivcov v jednotlivých skupinách generácií však môže byť rozdielne v závislosti od príjmu a ekonomickej aktivity človeka.

Marketéri pracujú s takýmto členením častejšie.

Podľa fáz rodinného života rozlišujeme
tieto skupiny spotrebiteľov:

• Samostatne žijúci mladí ľudia
• Mladí bezdetní manželia
• Mladí manželia s malými deťmi
• Manželia a deti v školskom veku
• Starší manželia s ekonomicky závislými deťmi
• Starší manželia s osamostatnenými deťmi
• Starší manželia v dôchodku
• Osamelí partneri

Podľa skupín takto členených spotrebiteľov je možné predpokladať potreby, možné výdavky, ekonomickú silu. A tomu prispôsobiť ponuku tovarov.

Podľa nákupného správania členíme spotrebiteľov napríklad takto:

• Inovatívni
• Pohodlní
• Komunikatívni
• Asertívni
• Šetrní
• Hľadajúci
• Ľahostajní
• Vyrovnaní
• Nekupujúci

Základné charakteristiky iného členenia slovenských spotrebiteľov odpovedajú na otázky: Aké životné otázky riešia? Čo je pre nich typické? V čom sú iní? Ako reagujú na reklamu?

Slovenský spotrebiteľ identifikoval 11 typov spotrebiteľov:

• Živiteľ rodiny
• Generácia modernity
• Úspešní a majetní
• Žienka domáca
• Uctievači spotreby
• Stúpenci infoveku
• Starkí v novom
• Akcioví zlatokopi
• Znevýhodnení
• Dovolenkári
• Voľnočasoví gurmáni

Ľudia chcú byť počas svojho života šťastní. Marketéri hľadajú jednotlivé trhy, demografické a sociálne segmenty. Identifikujú, čo títo ľudia vnímajú ako svoje šťastie, svoje priority. Akú ponuku tovarov a služieb ponúknuť, aby boli zdrojom šťastia a spokojnosti. A čo je šťastie? Nejestvuje jednoduchá odpoveď. Pre niekoho je šťastím zdravie, pre iného rodinný alebo profesionálny úspech, pre ďalšieho krátkodobý úspech, moc, sila, bohatstvo. Sila peňazí sa dá demonštrovať na tom, ako ľahko im ľudia podľahnú.

Cieľom jednotlivca je dosiahnuť osobné šťastie hromadením peňazí a majetku.

Konzumerizmus je súčasný životný štýl.
Sociológovia ho označujú za ideológiu.

Konzumerizmus je aj ekonomický fenomén modernej spoločnosti. Základom nie sú ľudské potreby, ale rast zisku. Médiá – reklama zdôrazňuje osobné šťastie prostredníctvom hromadenia produktov.

Konzumerizmus vytvára nové sociálne skupiny. Marketing nie je zameraný na podporu nových skupín, ale jeho cieľom je vytvoriť čo najširší okruh stálych spotrebiteľov značky. Vytváranie sociálnych skupín je sekundárny aspekt.

Ešte spomeniem, že konzumerizmus je aj spotrebiteľské hnutie, ktoré je zamerané na ochranu spotrebiteľov pred marketingovými praktikami. Zmeny v nákupnom správaní spotrebiteľov môžu totiž viesť ak k nákupným závislostiam, novodobej závislosti spotrebiteľov.

V ďalšom článku sa zameriame na „čierny piatok“ – marketingové lákadlo „ušetriť“ resp. minúť čo najviac peňazí v predvianočnom období. Alebo ešte lepšie – odmeň sa, spotrebiteľ, urob si radosť, ušetríš!

Mária Dzurová

býv. univerzitná učiteľka