Marketing je veda, ktorej podstatou je vzťah so zákazníkom. Cieľom je uspokojovanie
potrieb, prianí a želaní spotrebiteľa. Je pritom veľmi dôležité, akým
spôsobom spotrebiteľ reaguje na podnety a impulzy okolo seba, ako si
uvedomuje svoje potreby, aký je spôsob ich pokrytia. Nákupné správanie
jednotlivca je „oblasť marketingu, ktorá
skúma, ako jednotlivec uvažuje, vyberá si, rozhoduje sa o produktoch
a službách a nakupuje, aby uspokojil svoje potreby a túžby.
Meniaci sa trh v súčasnosti pracuje s náročným zákazníkom, so slabnúcou vernosťou ku značke a
klesajúcou účinnosťou reklamy, rastúcim významom taktickej tvorby cien, koncentráciou
kúpnej sily. Objavuje sa nástup databázového marketingu, význam
geo-demografických dát, lepšie cielenie marketingovej komunikácie. Rastúci
význam služieb je v konfrontácii so samoobslužnými pokladnicami, pohotovosť
dodávateľa, rýchle dodávky – pri kuriéroch – platí, že logistika je zdrojom
konkurenčnej výhody.
„Dnešný marketing sa stáva bitkou, v ktorej rozhodujúcu úlohu hrá skôr vlastníctvo
informácií ako vlastníctvo iných zdrojov. Konkurenti si medzi sebou navzájom
môžu kopírovať zariadenia, produkty a postupy, nie sú však schopní odkopírovať
podnikové informácie a intelektuálny kapitál“ Kotler.
Maximalizácia spotreby: Marketingový systém sa usiluje o stimuláciu čo najväčšieho
objemu spotreby, predpokladom je, že čím budú ľudia viac kupovať
a spotrebovávať, tým budú šťastnejší.
Maximalizácia spokojnosti spotrebiteľov: Uspokojenie
spotrebiteľov nemusí vyjadrovať iba kvantitatívnu stránku spotreby, ale aj
kvalitu, ktorú je však obtiažne merať v stabilných jednotkách.
Maximalizácia výberu: Zákazník má ťažšiu úlohu pri výbere. Príliš veľký výber môže viesť ku pochybnostiam a frustrácii.
Maximalizácia kvality života:
Kvalita života vyjadrená kvalitou fyzického a kultúrneho prostredia môže byť
najvyšším hodnotovým cieľom marketingového systému.
Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie
Svetoví marketéri deklarujú, že na nákupné správanie majú vplyv kultúrne, spoločenské,
osobnostné a psychologické faktory, ktoré sa prejavujú takto:
Kultúrne faktory
Kultúra je základným východiskom ľudských želaní a správania. Správanie je naučené a je dané kultúrou, spoločenskou
triedou, v ktorej jednotlivec vyrastá a ktorá ho obklopuje. Preberá
vzorce správania, ktoré sú rozhodujúce aj pri nákupných procesoch.
Spoločenské faktory
Druhú skupinu faktorov tvorí rodina, spoločenské postavenie a status/rola.
Spotrebitelia sa pri rozhodovaní opierajú a porovnávajú s názormi
a hodnotami ľudí, ktorých označujeme ako referenčná skupina. Referenčnou skupinou môžu byť často
osobnosti – názoroví lídri, na ktorých sa zameriavajú marketéri a títo
dokážu ovplyvniť správanie spotrebiteľov (napr. využívanie známych osobností
v reklame produktu, či služby). Najvplyvnejšou referenčnou skupinou je
však rodina. Rodičia ovplyvňujú
názory človeka v každej oblasti. Vrátane súrodencov a ostatnej
rodiny.
Zo spoločenských faktorov treba spomenúť spoločenské postavenie. Role jedného
človeka môžu byť rôzne, napr. v zamestnaní môže mať spotrebiteľ pozíciu manažéra,
v rodinnom postavenie otca. Spotrebiteľské správanie je preto ovplyvňované
referenčnou skupinou osôb s rovnakým sociálnym postavením (napr. pri kúpe
automobilu, výbere dovolenky, oblečenia a i.).
Osobnostné faktory
K osobnostným faktorom možno zaradiť osobnosť, vek
a životnú etapu spotrebiteľa, jeho životný štýl, ekonomickú situáciu,
ktorá súvisí s jeho zamestnaním. Osobnosť je utváraná vlastnosťami,
s ktorými sa človek narodil. Sú dedičné (napr. temperament, agresivita),
formované výchovou (napr. cieľavedomosť, pracovitosť). Prejavom osobnosti,
hodnôt ako i záujmov človeka je jeho životný
štýl, ktorý sa môže v priebehu života meniť a vyznačuje sa
typickým vzorcom správania.
Psychologické faktory
Psychické procesy, ktorými sa prejavujú naše duševné vlastnosti – osobnosť, zahŕňajú
pamäť a myslenie a psychické
vlastnosti (vnímanie a pozornosť).
Nové výskumy v oblasti neurológie mozgu hovoria, že rozhodujúcim faktorom nášho správania sú emócie. Intenzita prežívania pozitívnych emócií je priamoúmerná ochote spotrebiteľa utratiť peniaze. Emócie majú rozhodujúci vplyv na rozhodovanie a určujú výsledok pri nakupovaní.
Výskumy mozgu v 90. rokoch minulého storočia potvrdzujú, že náš mozog je
viac-menej emocionálny. Emócie vplývajú na samotné rozhodovanie a dokonca
70–80% rozhodovaní vzniká nevedome. Vplyv na spotrebiteľské správanie majú učenie a zabúdanie. Ako príklad
uvedieme, že pri podmienenom učení sa pôvodne indiferentný podnet (obrázok
piva) mení na podnet podmienený – signálny (chuť na pivo). Kognitívne učenie
predstavuje zámerné získavanie informácií. Treba spomenúť zabúdanie. Marketéri v rámci kampaní preto na zákazníka musia pôsobiť
aktuálne.
Motivácia je prienikom čiastočných potrieb. Hybnou silou motivácie sú návyky –
stereotypné mechanizmy, ktoré si často ani neuvedomujeme a ktoré šetria
čas na myslenie a rozhodovanie. Ďalej sú to hodnoty a záujmová
orientácia.
Uspokojovanie, respektíve neuspokojovanie potrieb človeka vedie k vytváraniu emócií.
Emócie sú zdrojom motivácie. Človek ich vyhľadáva nielen v súvislosti s uspokojením
svojich potrieb, ale i pre ne samotné.
Kľúčovou časťou procesu rozhodovania a nakupovania je mentálny svet spotrebiteľa (tzv. čierna skrinka).
So všetkými parametrami spotrebiteľa pracujú matematické a štatistické
modely, aby vytvorili na ich základe predpoklady nakupovania a aj
nastavenia marketingových stratégií pre trh.
O typoch spotrebiteľov nabudúce.
býv. univerzitná učiteľka
0 comments:
Zverejnenie komentára